Bài học kinh doanh từ cuộc chiến Pepsi – Coca

18/10/2018 - 21:41 - Nguồn: khoahocphattrien.vn Yêu cầu xóa tin

“Khách hàng không mua sản phẩm, họ chỉ mua phiên bản tốt hơn của chính mình”, đó là điều mà Apple, Samsung hay Starbucks đều đã học từ Pepsi.

Năm 1947, cũng như bao doanh nghiệp non trẻ khác, Pepsi đang phải loay hoay xác định danh tính và hướng đi cho bản thân trong cơn khủng hoảng. Bất chấp những nỗ lực quảng bá, công ty vẫn bị Cocacola (bá chủ thị trường lúc bấy giờ) bỏ xa. Tuy nhiên, sự thua kém không phải là do chất lượng sản phẩm, mà đến từ khâu nhận diện thương hiệu.

Trái ngược với hình ảnh nhạt nhòa, gần như vô thưởng vô phạt của Pepsi, Coca đã cực kỳ thành công khi hoàn toàn thuyết phục được công chúng Mỹ, rằng sản phẩm của họ chính là sự kết tinh của những điều đẹp đẽ và tuyệt vời nhất của phong cách sống kiểu Mỹ – một biểu tượng văn hóa, đề cao tính cá nhân, chủ nghĩa ngoại lệ (exceptionalism), song vẫn hướng đến cộng đồng thông qua những hình ảnh gần gũi như ông già Noel. Thậm chí, trong mắt các fan Coca khi ấy, sản phẩm của những hãng khác chỉ là ngoại đạo.

Năm 1963, chàng trai trẻ Alan Pottasch đầu quân cho Pepsi trên cương vị giám đốc quảng cáo và được giao nhiệm vụ giải quyết cơn khủng hoảng về mặt danh tính cho công ty. Giữa tình thế khó khăn, Pottasch đã đưa ra một quyết định táo bạo và mãi trở thành kinh điển về sau: “Hãy ngưng nói về sản phẩm mà hướng đến người tiêu dùng”.

Lần đầu tiên trong lịch sử có một nhãn hàng tìm cách thuyết phục người mua tự bỏ tiền cho một sản phẩm mà họ vốn không hề thích. Pepsi đã đẩy mạnh hoạt động quảng bá cho ý tưởng về một thế hệ mới – thế hệ Pepsi, không bị trói buộc bởi những thông điệp mang tính thao túng và đậm chất chủ nghĩa tiêu dùng – luôn được tung hô bởi các kênh truyền thông đại chúng lúc bấy giờ.

Cuộc cách mạng mà Pepsi tạo ra ở đây là, trước đây chưa từng có một thế hệ người tiêu dùng nào dám lên tiếng, bày tỏ khát khao vượt khỏi giới hạn của bản thân và những lề thói cũ, để thực sự có được một tư duy độc lập. Vì thế, thông điệp “hãy uống sản phẩm của chúng tôi, và chính xác hãy làm như vậy đi” của Pepsi đã thật sự chạm đến đối tượng khách hàng hoàn hảo trong thời khắc hoàn hảo. Nhờ chiến dịch này mà chỉ sau một thập kỷ, Pepsi đã vươn lên chiếm thành công một thị phần đáng kể của Coca.

Trong cuốn The Attention Merchants, tác giả Tim Wu nhận định, “bởi đích đến cuối cùng của mong muốn chính là sự tiêu thụ”, hay nói cách khác, chiến lược của Pepsi đã định hình lại mong muốn của cả một thế hệ người tiêu dùng – những người luôn khát khao được thoát khỏi cái bóng của chính mình, và công ty đã chỉ đường cho họ bằng cách mua sản phẩm của hãng. Người ta mua Pepsi để tìm kiếm một trải nghiệm mới hơn là vì một thức uống mới.

Pepsi đã rất thành công với các siêu sao bóng đá. Ảnh: Everything – PR.

Ở đây, sự sâu sắc của Pepsi nằm ở chỗ, họ đã đáp ứng được cả hai yêu cầu trên – điều vừa giúp cứu vớt một thương hiệu non trẻ đang mấp mé bên bờ vực bị Coca đá văng khỏi thị trường, vừa đi tiên phong trong một chiến lược kinh doanh mà bất cứ nhãn hàng nào về sau cũng cố áp dụng với tôn chỉ: “chúng tôi không chỉ bán sản phẩm, chúng tôi muốn bán ra một phiên bản tốt hơn của chính mình.”

Trong kỷ nguyên của Steve Jobs, người tiêu dùng đã tin rằng, việc trở thành khách hàng của Apple cũng đồng nghĩa với “nghĩ khác”. Điều mà Apple hướng đến ở đây là, người ta không mua sản phẩm vì chức năng của nó, mà là vì chúng có thể làm gì, hoặc do họ tưởng tượng rằng chúng có thể làm gì, với họ.

Chính triết lý này đã ăn sâu vào chiến lược bán lẻ của Apple: các nhân viên sẽ không chỉ cho khách hàng cách sản phẩm hoạt động, mà để họ tự làm quen, trải nghiệm, và quan trọng hơn là để làm quen với chính bản thân họ trong hiện tại. Và kết quả là, một loạt các sản phẩm đa dạng khác cũng không thể hấp dẫn bằng các sản phẩm na ná nhau, song biến khách hàng thành người hùng của chính họ như cách mà Apple đã làm.

Samsung – đối thủ lớn nhất hiện nay của Apple trên mặt trận quảng bá, đã phải mất rất lâu mới nghiệm ra được bài học này. Suốt một thời gian dài, họ chỉ tập trung vào ca tụng các tính năng sản phẩm mà bỏ quên trải nghiệm của người dùng đối với chúng.

Coca và hình tượng ông già Noel trong văn hóa đại chúng Mỹ. Ảnh: Library of Congress

Trong một video quảng cáo gần đây trên YouTube, Samsung đã truyền tải thông điệp: “Chúng tôi là những người kiến tạo và điều hành; Bạn hãy trở nên giống như vậy bằng cách mua một chiếc Samsung”. Chưa hết, Samsung còn cố tái hiện lại bước đi của Pepsi trước đây khi vẽ nên hình ảnh fan của Quả táo bị “tẩy não”, biến họ từ chỗ trung thành tuyệt đối chuyển sang sử dụng sản phẩm khác (điều này trên thực tế chưa thể xảy ra).

Đó là đoạn clip “Trưởng thành lên” (Growing up), Samsung đã khắc họa một người đàn ông cau có (tín đồ Apple) với đường chân tóc mô phỏng hình ảnh của cụm Notch – độc quyền trên chiếc iPhone X, với thông điệp “Đừng như anh ta; Hãy mua Samsung đi.”

Starbucks cũng chịu rất nhiều ảnh hưởng của chiến lược này khi tạo ra Unicorn Frappucino – thức uống nổi tiếng có “ngoại hình lôi cuốn hơn hương vị”. Giống như Pepsi, Starbucks đã phải hiểu rằng, đến năm 2018 họ sẽ không thể chỉ mãi cạnh tranh bằng sản phẩm, mà còn là bằng hình ảnh do chính họ tạo ra cho người dùng, kể cả trên mạng xã hội (như Instagram) lẫn ngoài đời thực.

Không thể phủ nhận, thế hệ trẻ ngày hôm nay đang quan tâm đến cách mà người khác nhìn nhận về họ hơn bao giờ hết. Bên cạnh việc trở thành công cụ hữu hiệu nhất giúp khẳng định danh tính cá nhân, thì mạng xã hội cũng góp phần làm trầm trọng thêm tình trạng “tê liệt danh tính” - một hệ lụy vốn sâu sắc hơn nhiều nhưng không mấy ai để ý.

Đó là khi chúng ta bị ám ảnh bởi một nhận thức khiên cưỡng, rằng mọi thứ mà ta nói và làm – kể cả vô hại như đôi giày ta mang hay hãng hàng không ta chọn, cũng đều phản ánh một chút gì đó về bản thân. Hệ quả là, chính thế hệ của chúng ta sẽ bị hấp dẫn bởi các nhãn hiệu – thứ đem lại cho chúng ta cảm nhận về bản thân, và ưu tiên cho những vỏ bọc bề ngoài đẹp đẽ, chẳng hạn như Unicorn Frappucino của Starbucks.

Lời khuyên cho các thương hiệu ở đây là hãy thường xuyên dõi theo cảm nhận của cá nhân người dùng về sản phẩm của họ – điều mà Pepsi đã đi tiên phong hơn 50 năm trước. Sau cùng, chỉ những ai biết cách làm cho khách hàng cảm nhận về bản thân theo cách họ muốn thì mới có thể thành công trong thời đại này.
Hải Đăng (theo Medium)