Kết nối trải nghiệm mua sắm giữa thực và ảo - cách xử lý tinh tế của các thương hiệu cao cấp

Công nghệ 18/06/2020 - 18:13

Hai tháng phong toả ở nhà tránh dịch, Linda Lim không ngừng ám ảnh bởi đôi bông tai với vòng tròn đính kim cương đơn giản nhưng gói gọn vẻ đẹp biểu tượng của thương hiệu xa xỉ đến từ Ý Bvlgari. Tinh nghịch, dễ phối đồ, mang nét quyến rũ cổ điển mà phóng khoáng với dòng khắc sắc nét tên thương hiệu, dù chỉ nhìn lướt qua một lần trên đường vội vã từ sân bay Changi đi công tác về, Linda đã hoàn toàn bị thu hút bởi dòng sản phẩm mới này.

Ngày 21/5, Linda trở thành một trong những khách hàng đầu tiên khi Giám đốc điều hành của Bvlgari, Jean-Christophe Babin, công bố việc ra mắt cửa hàng trực tuyến của hãng, với trải nghiệm 360 độ độc quyền và thu hút mọi mặt, cung cấp được các dịch vụ tương đương với cửa hàng thực hiện đóng cửa do phong toả.

Theo ông Babin, nội dung và thông tin trên trang web sẽ bổ trợ cho trải nghiệm tại cửa hàng. Nền tảng thương mại điện tử của Bvlgari là "cửa hàng đứng đầu trong chuỗi cửa hàng toàn thế giới của hãng với tăng trưởng vượt mức 100%" trong giai đoạn đại dịch. Sau Singapore, các tiểu Vương quốc Ả rập Thống nhất (UAE), Ý, Pháp, Hàn Quốc, Mexico và Brazil là những nước tiếp theo chào đón cửa hàng trực tuyến của Bvlgari.

McKinsey mới đưa ra tính toán doanh số của ngành xa xỉ phẩm toàn cầu giảm từ 25% đến 30% trong quý đầu tiên của năm 2020. Về dự đoán cho cả năm, ngành này cũng sẽ đi theo ba kịch bản chung của thị trường, các mức độ giảm sút được dự đoán từ 15% đến 18%, 22% đến 25% và 30% đến 35%.

Nền tảng thương mại điện tử mới của Bvlgari là một trong các bước đi mạnh mẽ để cứu vãn tình thế. Cửa hàng trực tuyến sử dụng hình ảnh sản phẩm định dạng 3D và các tính năng AR (thực tế ảo tăng cường) cho phép người tiêu dùng cảm nhận kích thước chuẩn của túi Bvlgari theo môi trường thực của họ. Bvlgari cũng đang có kế hoạch ứng dụng công nghệ vào các dòng sản phẩm đồng hồ, trang sức và các danh mục sản phẩm khác. Nền tảng thương mại điện tử mới có đội ngũ dịch vụ khách hàng chuyên biệt, sẵn sàng đáp ứng nhiều yêu cầu.

Công nghệ ảo tạo ra trải nghiệm thật

Việc các thương hiệu cao cấp cho ra mắt cửa hàng ảo không phải là một xu hướng mới. Valentino đã ra mắt một cửa hàng ảo dưới định dạng 3D trên Tmall từ năm 2018, mô phỏng một cửa hàng pop-up của hãng tại Bắc Kinh. Đầu năm nay, Burberry cũng đã ra mắt tính năng mua sắm sử dụng công nghệ AR (thực tế ảo tăng cường) thông qua Google Search. Theo đó, người tiêu dùng có thể trải nghiệm các sản phẩm Burberry ngay trong bối cảnh hiện thời của họ. Tính năng này đã giúp nâng cao hiệu quả tìm kiếm và trải nghiệm mua sắm trực tuyến. Khi tìm kiếm các sản phẩm của Burberry bằng Google Search trên mobile, người tiêu dùng có thể thấy được phiên bản AR của sản phẩm ở kích thước tương thích với các đồ vật khác của họ ngoài đời.

Khi người tiêu dùng ngày càng am hiểu về kỹ thuật số và thương mại điện tử không ngừng phát triển, các trải nghiệm trực tuyến càng ngày càng được đón nhận. Đại dịch cũng thúc đẩy quá trình chuyển đổi kỹ thuật số trong hầu hết các lĩnh vực bao gồm ngành bán lẻ xa xỉ phẩm, ảo hoá cả mô hình tổ chức các sự kiện và hoạt động kinh doanh thông thường vốn chỉ có tại cửa hàng thực.

Các nhân viên của thương hiệu đình đám Louis Vuitton cũng duy trì kết nối với khách hàng thông qua việc chia sẻ các chương trình khuyến mãi độc quyền nhờ mã QR, giúp giảm thiểu các tác động của đại dịch đối với doanh số bán hàng. Louis Vuitton cũng chuyển các dịch vụ tư vấn và hậu mãi lên nền tảng trực tuyến, để duy trì trải nghiệm mua sắm xuyên suốt cho người tiêu dùng. Ngoài ra, hãng còn hợp tác với SF Express để đảm bảo việc giao hàng diễn ra thuận lợi.

Cá nhân hoá hay đồng nhất trải nghiệm

Trong ngành hàng cao cấp, trải nghiệm và cá nhân hóa là một trong những yếu tố then chốt thu hút khách hàng. Không khó để khách hàng cảm nhận điều này tại cửa hàng thực, nhưng việc đem đến trải nghiệm mua sắm tương tự trên nền tảng trực tuyến là một thách thức.

Các ứng dụng hiệu quả của AI mà thương hiệu đang áp dụng bao gồm trải nghiệm sản phẩm ảo, cho phép người tiêu dùng sử dụng webcam để "thử" các mặt hàng trước khi mua. Thương hiệu mắt kính Ray-Ban là một ví dụ, người mua có thể thử kính trên nền tảng ảo trước khi đưa ra quyết định mua hàng. Các thương hiệu cũng kết hợp công nghệ này để cải thiện công đoạn tìm kiếm sản phẩm một cách trực quan hơn, để khách hàng đăng tải hình ảnh và được giới thiệu đến đúng dòng sản phẩm đó hoặc tương tự.

Ngoài ra, yếu tố không kém phần quan trọng chính là giao diện trang mua sắm linh động dựa trên dữ liệu chuyên sâu về khách hàng cùng tính năng trò chuyện tương tác kết hợp cá nhân hóa công đoạn tìm kiếm sản phẩm. Các ứng dụng AI giúp tăng đáng kể sự hài lòng, giảm tỷ lệ hoàn trả sản phẩm, và cho phép các thương hiệu xác định chính xác khách hàng mục tiêu cũng như cung cấp được dịch vụ mà khách mong đợi. Trong tương lai gần, chúng ta sẽ còn thấy những công nghệ tiên tiến hơn nữa như phản hồi cảm xúc – dựa trên biểu cảm gương mặt hoặc hành vi điều phối người mua hàng đến các danh mục sản phẩm phù hợp.

Theo ông Jeremy Webb, Phó chủ tịch phụ trách "Trải nghiệm khách hàng và Thương mại" (CE&C) của Ogilvy khu vực Đông Nam Á, dữ liệu và công nghệ có thể tái định hình các trải nghiệm cá nhân hoá tại cửa hàng vật lý như một phần của một chiến dịch truyền thông thương hiệu trên ứng dụng, trên trang web, và trên các nền tảng trực tuyến mà thương hiệu sở hữu. Điều này có thể mang đến cho khách hàng những trải nghiệm tích cực, cảm giác được trân trọng, thấu hiểu, và công nhận. Tuy nhiên, tất cả các thương hiệu, kể cả thương hiệu cao cấp, phải tìm được điểm cân bằng vì việc sử dụng công nghệ có những cơ hội và thách thức rất riêng.

"Tôi đồng ý rằng trải nghiệm là tất cả trong ngành hàng cao cấp, nhưng tôi không nghĩ mọi thứ đều phải quy về ‘cá nhân hóa’. Một nhân viên phục vụ khách hàng nên nhớ tên của bạn, đồng ý. Hãng cử tư vấn dành riêng cho bạn, đồng ý. Và nếu được thì một chút biến tấu trên sản phẩm theo gu của bạn, hoàn toàn đồng ý. Nhưng thương hiệu có cần phải nói chuyện theo cánh riêng với từng khách hàng? Sự cá nhân hoá một cách tuyệt đối trong mọi phương diện truyền thông liệu có khả thi và cần thiết?" ông Webb nói thêm.

Theo ông, khi cá nhân hóa trải nghiệm đang thịnh hành, nhiều thương hiệu đang bị cuốn vào nó mà không nhận ra những cạm bẫy của cá nhân hoá và lợi ích của không cá nhân hóa.

"Áp dụng cá nhân hóa cho tất cả khách hàng có thể sẽ rất tốn kém. Liệu rằng chi phí của việc áp dụng cá nhân hoá toàn diện có tương ứng với mức độ thu hút thêm khách hàng và tăng tỷ lệ chuyển đổi không? Theo kinh nghiệm của tôi, không phải lúc nào cũng vậy."

Ông Webb cũng giải thích rằng cũng có trường hợp cần đến một trải nghiệm đồng nhất cho khách hàng, không cần thiết phải cá nhân hóa, như khi một khách hàng tại Hà Nội biết rằng một khách hàng khác ở Milan đang trải nghiệm và mua một sản phẩm Bvlgari tương tự có thể giúp làm tăng thêm giá trị cho thương hiệu.

"Đây là lý do tại sao Bvlgari và các thương hiệu xa xỉ khác đã và đang nỗ lực rất nhiều để duy trì sự cân bằng hợp lý trong kế hoạch truyền thông và trải nghiệm của khách hàng", ông nói.

Trải nghiệm tương hỗ, kết nối hành trình mua sắm

Thay vì phân chia rạch ròi giữa trải nghiệm trực tuyến và tại cửa hàng, ông Webb cho rằng trải nghiệm khách hàng nên kết hợp cả hai yếu tố trên. Thường khách hàng hầu hết sẽ trải nghiệm cả hai đối với một thương hiệu, họ bắt đầu tìm kiếm trên các phương tiện trực tuyến và sẽ đi đến cửa hàng để mua sắm. Có một số trường hợp quy trình này bị đảo ngược, người mua sẽ đi xem những sản phẩm trực tiếp tại cửa hàng và sau đó mua hàng trên các nền tảng trực tuyến.

"Các kênh trực tuyến và các cửa hàng thực không cần phải đem đến một trải nghiệm giống nhau. Điều quan trọng là chúng bổ trợ cho nhau." ông Webb nói thêm.

Điều đó cho thấy bổ sung trải nghiệm trực tuyến khi khách hàng đang mua sắm tại cửa hàng là một hướng đi hợp lý. Ví dụ, khách hàng sẽ rất hứng thú nếu thương hiệu có thể đem đến một trải nghiệm trực tuyến với những cảm giác như được công nhận, trân trọng và thấu hiểu như khi mua sắm tại cửa hàng.

"Nhưng trong một số trường hợp, cố gắng tái hiện trải nghiệm cho khách hàng một cách vụng về sẽ không có hiệu quả. Sử dụng AR để tái hiện quy trình thử đồ có thể bị xem là gượng ép, và theo kinh nghiệm trước đây của tôi thì khá là kỳ quặc."

Theo ông Webb, một trong những rủi ro chính là công nghệ không thể đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng. Ông Webb cho biết những trải nghiệm tốt nhất tại cửa hàng thực vẫn nên được giữ lại dành riêng cho những khoảnh khắc mua sắm tại đây – ngay cả khi các bước còn lại trong cả một hành trình mua sắm có thể diễn ra trên nền tảng trực tuyến.

Ở Việt Nam, cuộc cách mạng thương mại số cũng đã và đang diễn ra mạnh mẽ. Seventh Generation, một trong những thương hiệu thiên nhiên cao cấp thuộc tập đoàn Unilever, đã có pha chào sân ấn tượng trong chiến dịch ra mắt năm 2019. Kết hợp với đối tác tư vấn T&A-Ogilvy, Seventh Generation đã tung ra những "deal" độc quyền trên Lazada để tạo sự quan tâm cho sản phẩm ngay trong giai đoạn đầu. Mang triết lý thương hiệu sâu sắc về trách nhiệm đối với 7 thế hệ tương lai, Seventh Generation sau đó đã nhanh chóng thuyết phục được Hannah Nguyễn – một người mẹ hiện đại và khắt khe trong chuẩn mực sống xanh, trải nghiệm sản phẩm. Những chia sẻ thực tế từ các khách hàng như Hannah Nguyễn được sử dụng thông minh và khéo léo trên kênh thương mại điện tử để củng cố thêm niềm tin từ khách hàng tiềm năng.

""Deal" độc quyền và những phản hồi, trải nghiệm chân thực về sản phẩm qua tương tác trực tuyến là hai trong số các giải pháp khả thi giúp một thương hiệu cao cấp tồn tại và phát triển bền vững trong môi trường thương mại điện tử tại Việt Nam. Bên cạnh đó, việc phân phối sản phẩm rộng rãi tại các cửa hàng thực vẫn luôn được đảm bảo để trải nghiệm của người tiêu dùng được xuyên suốt trên tất cả các kênh tiếp xúc.", bà Nguyễn Diệu Cầm, Tổng giám đốc T&A-Ogilvy cho biết.

Một xu hướng đang gia tăng nhanh chóng qua dịch bệnh COVID-19 tại Việt Nam là mua sắm thực phẩm trực tuyến theo mô hình chuẩn hoá. Chỉ trong vài tháng, tất cả các nền tảng thương mại điện tử đua nhau mở ngành hàng tươi sống, khởi đầu từ đi chợ tại các siêu thị lớn, chuỗi cửa hàng hữu cơ, nhập khẩu, hoặc giao nhận cho các nhà hàng cao cấp.

Theo bà Diệu Cầm: "Khi mà cả các nhà hàng được gắn sao Michelin, vốn chỉ nhận thực khách đã đặt chỗ trước cả năm hay vài tháng cũng phải mở dịch vụ delivery tới nhà, sự đua nở các giải pháp thiết thực để duy trì trải nghiệm trọn vẹn của khách hàng là thiên hình vạn trạng. Tất cả đều tập trung vào giải đáp nhu cầu từ xa của khách hàng sao cho gần nhất với nhu cầu vốn được đáp ứng ở điểm bán. Hướng đi đúng không phải là copy nguyên si vì khó khả thi mà cần nhất là xác định yếu tố then chốt của cửa hàng thật mà người tiêu dùng thực sự quan tâm, sau đó nâng cao, phát triển và mô phỏng chúng thành các trải nghiệm số".

GrabFood là một trong những ví dụ nổi bật khi nhiều năm qua dẫn đầu xu hướng, giúp người dùng kết nối với các nhà hàng, mang món ăn từ một địa điểm ăn uống yêu thích đến gần họ hơn. GrabFood đã mang đến một trải nghiệm rất "thực" cho người dùng thông qua môi trường trực tuyến. Chất lượng món ăn, tiết kiệm thời gian, tiết kiệm công sức đi lại đều mang lại giá trị "thực". Sự xuyên suốt trong trải nghiệm của khách hàng được hoàn thiện hơn khi Grab cho ra mắt chức năng GrabKitchen. Dựa trên dữ liệu và thấu hiểu người dùng trong khu vực, Grab đã chọn lọc ra những nhà hàng được yêu thích nhất và hội tụ lại trong một Căn bếp trung tâm. GrabKitchen được đặt ở các quận, huyện xa trung tâm để phục vụ cho các thực khách hàng sống ở đây, tối ưu hoá hơn nữa sự tiện lợi về thời gian và chi phí.

Các thương hiệu chỉ dừng lại ở việc bổ sung nền tảng thương mại điện tử và dịch vụ giao hàng đơn thuần vào chuỗi giá trị vốn có sẽ sớm bị vượt mặt bởi các thương hiệu táo bạo hơn, dám vượt qua những chuẩn mực thông thường bằng cách kiến tạo ra giá trị, kết nối cộng đồng và hình thành hành vi mới.